Busca do consumidor por alimento saudável será desafio para Kraft Heinz

As encomendas dos burritos orgânicos congelados da Amy’s Kitchen Inc. têm crescido tão rapidamente que, no fim do ano passado, a empresa comprou uma segunda fábrica — uma unidade no Estado americano de Idaho que a H.J. Heinz Co. tinha acabado de desativar diante da fraca demanda por seus alimentos congelados.

Fundada em 1998 por um casal que batizou a empresa com o nome da filha, nos últimos anos a Amy’s tem se expandido para além de empórios que vendem comida especializada e conquistado espaço em redes de supermercados tradicionais dos Estados Unidos, como a Piggly Wiggly e a Price Chopper. As vendas saltaram 72% durante os últimos cinco anos, para US$ 443 milhões em 2014.

“Todo mundo disse que, quando atingíssemos um certo tamanho, nosso crescimento ia desacelerar”, diz Andy Berliner, um dos fundadores da empresa e seu diretor-presidente. “Continuamos esperando isso acontecer, mas ainda estamos crescendo bem rápido.”

A Amy’s e outras pequenas empresas especializadas em alimentos naturais e orgânicos estão capitalizando as mudanças nos gostos de consumidores cada vez mais desconfiados dos ingredientes e produtos usados pelas gigantes da indústria alimentícia. A ascensão dessas pequenas empresas, beneficiadas também pelo crescente interesse de grandes varejistas, está corroendo a demanda por marcas que durante décadas tiveram seu espaço garantido na cozinha dos americanos, como o macarrão com queijo da Kraft Foods Group e os cereais da Kellogg.

A ilustração mais recente desse processo ocorreu na quarta-feira, com o anúncio de que a Heinz, dois anos após ter sido comprada pela firma brasileira de private equity 3G Capital Partners LP, vai comprar a Kraft, num negócio avaliado em torno de US$ 49 bilhões. A expectativa é que muitas das marcas famosas que compõem o portfólio das duas empresas, sob a criteriosa gestão de custos da 3G, sejam capazes de retomar o crescimento.

Juntas, as 25 maiores empresas de alimentos e bebidas dos EUA responderam por 45,1% das vendas do setor, que no ano passado somaram US$ 418 bilhões. Essa fatia é 4,3% menor que há cinco anos, segundo Robert Moskow, analista do Credit Suisse.  Enquanto isso, as marcas menores cresceram de 32,1% para 35,3% no mesmo período. O restante do mercado corresponde às empresas que fabricam produtos de marca própria para grandes varejistas.

Outras empresas de alimentos menores têm crescido ainda mais rápido do que a Amy’s. A Kind LLC, fundada em 2004, tinha uma participação de menos de 0,5% no mercado de barras de cereal em 2011 e hoje conta com quase 6%, segundo a firma Bernstein Research. A Chobani Inc., cujo iogurte grego revolucionou o setor, atingiu uma receita de US$ 1 bilhão nos seus cinco primeiros anos de vendas.

Um dos maiores motivos para o sucesso dessas empresas é que varejistas que por muito tempo foram muito ligados às grandes marcas americanas — que investiam pesado em propaganda e pagavam por lugares privilegiados nas gôndolas — começaram a buscar firmas iniciantes para tornar as prateiras mais atraentes.

Em 2013, a Kroger , maior rede convencional de supermercados dos EUA, com uma receita de mais de US$ 100 bilhões no ano passado, começou a vender a mistura para panquecas da Flap Jacked, uma pequena empresa do Colorado, na sua rede local King Soopers.

Depois de ajudar a empresa a desenvolver um novo tamanho de embalagem, uma estratégia de marketing e mais sabores, a Kroger hoje vende alimentos da FlapJacked em mais de 500 supermercados espalhados pelo país. “Nossos clientes estão cada vez mais nos dizendo que comprar [produtos] locais ou comprar de produtores ‘butique’ é algo que eles querem, e nós estamos trabalhando ainda mais para isso”, disse um porta-voz da Kroger.

Em 2014, a Bi-Lo Holdings LLC, que opera quase 800 lojas na região sudeste dos EUA, lançou dois programas destinados a dar a fabricantes locais a chance de apresentar seus produtos.

Há mais de dez anos, Bonny Shuptrine e seu marido começaram a embalar os legumes temperados que preparavam em casa para os clientes de sua galeria de arte. A recepção foi boa o bastante para encorajá-los a criar a Shuptrine’s Twisted Products. No ano passado, ela apresentou amostras dos produtos aos executivos da Bi-Lo. A rede os colocou em 23 lojas e Shuptrine transferiu sua produção para uma cozinha industrial.

Ser grande costumava ser uma vantagem graças a um orçamento de marketing mais gordo e capacidade de comprar em grandes volumes a um preço menor. Hoje, ser grande é um obstáculo. A resposta das grandes empresas tem sido comprar firmas novatas ou lançar novos produtos para tentar concorrer com elas. Recentemente, a Kellogg lançou o cereal com granola Origins, apresentado como “um alimento de verdade preparado de forma simples”, enquanto a Campbell lançou uma linha de sopas orgânicas.

“Estamos bem cientes da crescente desconfiança das grandes marcas”, disse a diretora-presidente da Campbell Soup, Denise Morrison em fevereiro.

Reconquistar a confiança do consumidor está se mostrando mais difícil para as grandes empresas. “O principal desafio é que elas são prisioneiras de sua própria herança”, diz Moskow, do Credit Suisse.

As pequenas empresas compensam sua falta de recursos financeiros com uma agilidade maior e a ausência de uma bagagem histórica.

“Novas marcas têm um papel em branco para contar sua história. Marcas estabelecidas precisam trabalhar contra percepções negativas”, diz David Garfield, consultor da AlixPartners.

A Kraft e a Heinz enfrentam a mesma concorrência das marcas orgânicas e naturais e ambas reduziram a produção nos últimos anos diante da demanda menor.

“Apesar de serem icônicas, essas marcas estão perdendo ressonância com os consumidores – eles gostam das marcas, mas não querem comer seus produtos”, diz Raphael Moreau, analista do Euromonitor International.

Alguns analistas questionam se uma empresa com problemas de queda de interesse do consumidor está sendo sábia ao comprar outra com problemas semelhantes.

“Com toda essa conversa sobre alimentos saudáveis e menos processados, nenhuma delas representa essas tendências, então não estou realmente interessado em ver como a 3G vai responder a isso”, diz Billy Roberts, analista da firma de pesquisa de mercado Mintel.

As empresas já tomaram algumas medidas para se adequar às novas tendências.

A Heinz lançou novos produtos, como o Sriracha Ketchup, e a Kraft tirou a coloração artificial de alguns produtos da linha de macarrão com queijo. Mas se adaptar à mudança de gosto exigirá muito mais que isso, diz Roberts.

Fonte do artigo: Wall Street Journal.