Quebrando o muro verde
Um grande desafio que as marcas orgânicas e sustentáveis têm é conseguir romper com o “muro verde”. Isto é, como tais marcas podem sair do seu nicho de atuação para competir de igual para igual com o resto do mercado? Como eles podem manter seus valores centrais e ao mesmo tempo ser atraentes para grupos maiores de consumo?
Um pequeno grupo de consumidores é responsável pelas vendas de produtos sustentáveis, criando uma espécie de bloqueio para o crescimento. Por exemplo, as vendas de alimentos orgânicos aumentam de forma acelerada nos EUA, no entanto eles representam apenas 4% das vendas totais de alimentos.
Na Europa, vendas de produtos de cuidados pessoais nas categorias naturais e orgânicos apresentaram taxas de crescimento semelhantes, mas eles têm apenas 3% de participação de mercado. Produtos do comércio justo e de outras categorias sustentáveis têm cotas baixas de mercado por conta, exatamente, dessa concentração da demanda.
Marketing parece ser a solução
Será mostrado nos próximos encontros de sustentabilidade, organizados pelo Organic Monitor, alguns exemplos de marcas que podem conseguir posicionar-se para atrair novos grupos de consumidores, rompendo o tal muro verde. A Alpro, empresa belga, é um case de sucesso. Depois de inicialmente fazer fama com lácteos orgânicos de soja, a marca Alpro foi reposicionada para ampliar seu apelo ao consumidor. Hoje é comercializada como uma marca de bem-estar, atraindo não só consumidores preocupados com a saúde e ecologia, mas também aqueles que sofrem de alergias alimentares. Atualmente, a Alpro domina o mercado europeu de alimentos funcionais com a sua gama de produtos alternativos lácteos.
Nos EUA, a Aveda tem sido muito bem sucedida com a sua linha profissional de produtos naturais para cuidados pessoais. Lançado em 1978 por Horst Rechelbacher, quando poucos consumidores estavam cientes de produtos naturais e orgânicos, os produtos Aveda foram comercializados tendo como forte, seus ingredientes vegetais e seu desempenho. Como a Alpro, a Aveda atua baseada em valores de sustentabilidade: é o maior consumidor de plástico reciclado na indústria da beleza e é um dos principais compradores de óleos essenciais orgânicos do mundo. Hoje, a Aveda é a segunda principal marca de salão de beleza dos EUA, com postos de vendas espalhados por quase todos os continentes.
Desde o seu lançamento em 2005, + Bio cresceu e se tornou a marca líder orgânico na Holanda. Sua popularidade vem do fato dela estar posicionada como uma marca ligada ao estilo de vida, não como, apenas, uma marca orgânica. Para se ter uma ideia, em 2012, a + Bio foi a marca que mais cresceu nos supermercados holandeses, e ficou na 39ª posição no “Top 100” das marcas do país. Outras marcas orgânicas, tais como Hipp, Weleda, e Green & Black, também ganharam popularidade, porque não se limitaram ao segmento de consumo verde.
Os varejistas também estão ampliando o apelo ao consumidor para suas marcas próprias. A marca Naturaplan da Coop Switzerland (Suíça) agora responde por quase metade de todas as vendas de alimentos orgânicos no país. Produtos sustentáveis - incluindo têxteis e produtos de limpeza doméstica – têm mais de 10% do mercado em lojas Coop Switzerland. Na Alemanha, as drogarias DM conseguiram posicionar a marca Alverde, de cosméticos naturais, e é hoje rótulo premier de certificação de cosméticos naturais da Europa. A Whole Foods Market, maior varejista de alimentos naturais e orgânicos, também tem sido bem sucedida por causa de sua ampla base de clientes.
Ultrapassar o segmento do consumo verde, quebrando o muro, será fundamental para o crescimento, longo prazo, das indústrias de produtos orgânicos e sustentáveis.
Sustainable Cosmetics Summit: North American edition (16-18 de maio de 2013, New York)
Sustainable Foods Summit: European edition (6-7 Junho de 2013, Amsterdam)
Texto: OrganicMonitor, traduzido por OrganicsNet
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